Hồ sơ: Giám đốc điều hành Rapha Simon Mottram

Mục lục:

Hồ sơ: Giám đốc điều hành Rapha Simon Mottram
Hồ sơ: Giám đốc điều hành Rapha Simon Mottram

Video: Hồ sơ: Giám đốc điều hành Rapha Simon Mottram

Video: Hồ sơ: Giám đốc điều hành Rapha Simon Mottram
Video: 3 Giờ Chạy Marathon Những Chuyện Huyền Bí Và Khó Giải Thích - 2 2024, Tháng Ba
Anonim

Giám đốc điều hành của Rapha, Simon Mottram, nói với Cyclist về những mức cao và thấp trong việc giao dịch với Team Sky và kế hoạch tương lai của anh ấy cho thương hiệu

Giống như mọi thứ liên quan đến Rapha, trụ sở chính của công ty ở phía bắc London đều phù hợp với tính thẩm mỹ của thương hiệu. Tòa nhà gạch đơn giản nhưng không kém phần phong cách, nép mình trong khu vực King’s Cross ngày càng thời thượng.

Một đoạn đường nối dẫn từ phố xuống cửa kính tự động mở ra, vì vậy bạn có thể đạp xe thẳng vào khu vực giá để xe đạp chiếm một phần của tầng trệt.

Bên trong, văn phòng Rapha có quán cà phê riêng với nhân viên pha chế, và bên dưới xà nhà lộ ra ngoài và những bức tường quét vôi trắng là những dãy bàn kiểu dáng đẹp được trang trí bằng iMac.

Là một môi trường làm việc, nó pha trộn giữa chức năng với thời trang, cổ điển với hiện đại - một chút giống quần áo đã biến Rapha trở thành một trong những thương hiệu lớn nhất trong lĩnh vực đạp xe.

Đứng đầu tất cả là Simon Mottram, cựu chuyên gia xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và là người hâm mộ đua xe đạp suốt đời, người đã thành lập Rapha vào năm 2004 vào thời điểm môn thể thao này chưa có sự quan tâm bùng nổ ở Anh.

Phạm vi củaRapha hiện bao gồm hơn 750 sản phẩm, nhưng ban đầu nó kém toàn diện hơn nhiều.

"Khi Rapha bắt đầu, chúng tôi thậm chí còn không có quần yếm", Mottram nói với Cyclist khi chúng tôi ngồi trong văn phòng của anh ấy, xung quanh là những kỷ vật và biệt hiệu đi xe đạp.

Hình ảnh
Hình ảnh

'Đối với hầu hết các thương hiệu trên thị trường, quần yếm có lẽ đã chiếm một nửa doanh số bán hàng của họ - đó luôn là cách vì nó là một thiết bị mà người lái không thể thiếu và bạn có thể tính rất nhiều tiền cho quần yếm.

“Chúng tôi ước điều đó có thể xảy ra theo cách đó đối với chúng tôi,” anh ấy thừa nhận, “nhưng thực sự rất khó để tạo ra những chiếc yếm vừa vặn và hoạt động tốt, với đúng con sơn dương, vì vậy chúng tôi đã không làm điều đó gần như hai năm.

‘Ngay cả lần lặp lại đầu tiên của chiếc yếm của chúng tôi, tôi phải nói rằng, khá kém. Chúng tôi đã mắc rất nhiều sai lầm, như bạn vẫn thường làm khi đến một lãnh thổ mới. Chúng tôi đã tạo ra một tấm đệm phù hợp với tôi, chứ không phải bất kỳ ai khác… chúng tôi đã mất vài năm để làm đúng.

‘Nhưng sau đó những chiếc quần yếm cổ điển đó vẫn không thay đổi cho đến năm nay - chúng tôi đã có chúng được 10 năm rồi. Hơn bất cứ điều gì nói với tôi rằng chúng tôi đã đóng đinh sản phẩm đó và bây giờ có thể 30-35% doanh số bán hàng của chúng tôi là quần yếm.

‘Tôi không còn thấy mọi người mặc áo Rapha với quần đùi của Assos nữa. Điều đó từng khiến tôi bực mình. '

Bầu trời không phải là giới hạn

Rapha's Classic II bibshort được tái phát triển đang dẫn đầu một loạt quần áo dành cho nửa dưới được thiết kế lại hoàn toàn.

Trong khi Mottram nói rằng anh ấy tin rằng Rapha có những nhà thiết kế giỏi nhất trên thị trường, phần lớn học hỏi thông báo về thiết kế lại đến từ quan hệ đối tác Team Sky, kết thúc vào cuối mùa giải 2016.

‘Team Sky không, xin lỗi, không ngại nói với chúng tôi về bất cứ điều gì mà họ nghĩ có thể được cải thiện. Mottram cho biết toàn bộ mối quan hệ đó thực sự tuyệt vời và nó chắc chắn đã làm thay đổi thương hiệu của chúng tôi.

‘Nó không hề dễ dàng. Nếu tôi có thể vẽ nó trên biểu đồ, đó sẽ là một sự sụp đổ lớn, sau đó là một cuộc xây dựng lại và sau đó nó thực sự tiến triển trong hai năm qua. Đó thực sự là một đường cong học tập rất lớn và chúng tôi đã đi sâu vào nó một cách hơi mù quáng.

‘Chúng tôi đã làm việc với các đội chuyên nghiệp trước Sky, nhưng chỉ ở cấp độ trong nước, và trước đó chỉ là những năm ánh sáng. Công thức một so với đua xe kart, thực sự. Vì vậy, chúng tôi đã bị đánh bằng máy sấy tóc của Team Sky: "Điều này là sai, điều này là sai, điều này là sai." Vì vậy, chúng tôi đã xây dựng nó từ đó.’

Khi Rapha được xác nhận là nhà cung cấp bộ dụng cụ cho Team Sky vào năm 2013, quy mô nhiệm vụ mà Rapha đã đảm nhận đã sớm trở nên rõ ràng.

Mỗi người lái yêu cầu 780 bộ đồ nghề mỗi năm trong bốn năm, tất cả đều được sản xuất riêng và điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân.

‘Chris Froome bị dị ứng với silicone nên chúng tôi đã sử dụng cao su tự nhiên trong phần kẹp quần đùi của anh ấy. Mottram nói rằng đó là một mức độ chú ý mà Sky thực sự đánh giá cao vì nó phù hợp một cách tự nhiên với chính sách lợi nhuận cận biên của họ.

Hình ảnh
Hình ảnh

Tuy nhiên, nó đã làm cho cuộc sống rất khó khăn. 'Nó khiến tôi tự hỏi chúng tôi đã vướng vào điều gì, nhưng chúng tôi đã vượt qua được điều đó và hai năm qua thật thành công rực rỡ. Tôi muốn nói rằng đó là một bài tập đắt tiền nhưng rất đáng học.

‘Bất kỳ thương hiệu nào yêu thích môn thể thao này, nếu bạn có cơ hội được kết hợp với một trong những đội hàng đầu, bạn nên đấu vật với bà của bạn để làm điều đó.”

Điều đó không giống như quan điểm của một người đàn ông sẵn sàng tránh xa việc tham gia vào lĩnh vực chuyên môn của môn thể thao. Thật vậy, theo Mottram, Rapha sẽ luôn tham gia vào các cuộc đua chuyên nghiệp.

“Chúng ta phải là một phần trong DNA của chúng ta, nhưng tôi nghĩ bây giờ chúng ta cần có vài năm không tham gia vào đội WorldTour,” anh ấy nói, “Khi bạn đã đạt đến một cấp độ nhất định. đừng nghĩ rằng bạn có được phạm vi tiếp cận hoặc lợi thế theo cấp số nhân từ nó. '

Nhưng đó không phải là lý do duy nhất khiến Rapha tránh sang một bên. ‘Sự thật khó là mô hình WorldTour đã bị hỏng. Mottram nói rằng nó không bền vững trong chiêu bài hiện tại.

‘Nguồn tài trợ không đáng tin cậy có nghĩa là các đội đến và đi với tần suất khó hiểu và lịch cuộc đua bắt đầu trở nên khó hiểu.

‘Tôi nghĩ nó không còn kết nối với khán giả hoặc thu hút những người mới đến nữa, vì vậy cho đến khi có những thay đổi về cấu trúc trong thế giới đó, chúng tôi không đáng để chúng tôi tham gia.

‘Có nhiều cách khác để thu hút khách hàng bằng cách tham gia lại vào môn thể thao này. Có rất nhiều điều thú vị đang diễn ra xung quanh sức bền và các chuyến du lịch hạng nhẹ, cưỡi ngựa, đua đường trường, đạp xe đô thị - tất cả những lĩnh vực này mà chúng tôi có thể giúp đỡ và hỗ trợ.

‘Vì vậy, chúng tôi có các kế hoạch khác vào lúc này. Chúng tôi sẽ luôn cân nhắc việc tham gia trở lại WorldTour, nhưng chúng tôi muốn giúp thay đổi môn thể thao này theo những cách khác ngay bây giờ.’

Giống nhau nhưng khác

Bất cứ nơi nào Mottram đặt trọng tâm, anh ấy nói rằng điều đó luôn với mục đích cuối cùng là biến đua xe đạp trở thành môn thể thao lớn nhất trên thế giới. Vì lý do đó, Mottram cho rằng Rapha, mặc dù đã tiến hóa, vẫn không đi chệch khỏi mục đích ban đầu và cốt lõi của nó.

‘Đó luôn là niềm đam mê tuyệt đối dành cho môn thể thao này,’ anh ấy nói, ‘về việc làm cho đạp xe trở nên rực rỡ bởi vì đây là môn thể thao vĩ đại nhất trên thế giới. Nhưng tôi nghĩ con đường chúng ta đến đó đã tiến lên một chút vì hiện tại có những thách thức khác nhau.’

Ban đầu Rapha chỉ tập trung vào may mặc vì Mottram nghĩ rằng những người đi xe đạp có thể mua các sản phẩm hiệu suất cao trông sành điệu, một thị trường thích hợp khá thiếu trên thị trường gần đây như năm 2004.

‘Những thứ duy nhất đơn giản về thiết kế lại có màu sắc kinh khủng và chất lượng tệ hại vào thời điểm tôi mua quần áo đi xe đạp,” anh ấy nói.

‘Chúng tôi là những người đầu tiên thay đổi điều đó, vì vậy chúng tôi đã có từ bảy đến tám năm là những người duy nhất làm những thứ trang nhã, lịch sự mà mọi người đều muốn mặc.

‘Thời gian đạp xe là thời gian tốt nhất của bạn, vì vậy nó phải hoạt động tốt, và bạn chỉ cảm thấy tốt như mong muốn, vì vậy bạn phải trông tốt như hiện tại. Nghe có vẻ sến nhưng đó là sự thật. '

Thành công của Rapha không phụ thuộc vào các nhà sản xuất bộ phụ kiện khác và ngay sau đó đã có một số lượng lớn các thương hiệu sản xuất quần áo chất lượng tốt, giá rẻ (và đắt tiền), vì vậy Mottram cảm thấy rằng Rapha phải đổi mới một lần nữa. Team Sky đã chứng minh một khung vẽ hữu ích để từ đó hiển thị sự thay đổi về hướng.

‘Data Print là cuộc khám phá thực sự đầu tiên của chúng tôi về thiết kế công khai. Các chữ cái và mẫu được lấy từ dữ liệu sức mạnh của các tay đua. Nó được chọn cho Team Sky vì rõ ràng, tất cả đều là về dữ liệu.

‘Bất cứ khi nào chúng tôi làm điều gì đó hơi cường điệu, đó là bởi vì câu chuyện mà chúng tôi đã đại diện quyết định thiết kế đó.”

Liệu Rapha có nói ra sự thay đổi này hay không thì không chắc chắn, nhưng chắc chắn rằng thời trang đi xe đạp đã thay đổi rõ rệt trong vài năm qua để trở nên táo bạo và tươi sáng hơn.

‘Tôi sắp tới Úc và tôi hơi sợ hãi về bản giao hưởng hình ảnh mà tôi sẽ thấy trên đường,” Mottram nói.

Mặc dù không phản đối sự thay đổi trong phong cách, nhưng anh ấy cảm thấy nó không nhất thiết phải tốt hơn. Ông nói: “Bạn có những thương hiệu cởi mở về việc tập trung vào thời trang hơn là hiệu suất, nhưng những thương hiệu khác giờ lại ẩn sau thiết kế táo bạo.

‘Sẽ có một sự điều chỉnh lớn trong thời gian vài năm. Phải có. Mọi người sẽ quay trở lại thiết kế đơn giản.’

Rapha tập trung vào sự sang trọng và chất lượng không chỉ là sản xuất áo thi đấu - đó là một phần của toàn bộ ‘trải nghiệm’ của Rapha, làm nền tảng cho mọi thứ về thương hiệu và tạo cơ hội cho các cơ hội kinh doanh khác.

Ngoài việc là một nhà bán lẻ quần áo, nó còn bán hành lý, sách, đồ sành sứ, các sản phẩm chải chuốt và tai nghe. Nó cũng có một câu lạc bộ đạp xe toàn cầu, các quán cà phê, các sự kiện đua xe được tài trợ và các gói du lịch. Mottram gợi ý rằng còn nhiều điều hơn thế nữa.

‘Nhiệm vụ của chúng tôi bây giờ là tiếp cận nhiều người hơn, giúp họ bắt đầu hành trình đạp xe. Rõ ràng là chúng tôi sẽ tiếp tục mở rộng tập trung vào thiết bị với suy nghĩ này - Bộ sưu tập cốt lõi của chúng tôi là một bước tiến tới điều đó - nhưng RCC của chúng tôi, có một câu lạc bộ mà các thành viên tham gia, đó là một nguồn doanh thu rất thú vị và hoạt động hướng tới mục tiêu của chúng tôi hiện tại.

‘Bản thân là người đi xe, có rất nhiều điều mà Rapha cố gắng làm để giúp cuộc sống cưỡi ngựa của chúng ta tốt hơn. Đôi khi nó đang tạo ra những sản phẩm sáng tạo, nhưng ngày càng có một số thứ đó là trải nghiệm hoặc dịch vụ hữu ích.

‘Vì vậy, mọi thứ đều là trò chơi công bằng đối với chúng ta trong tương lai, với lời cảnh báo là: nếu chúng ta có thể tìm ra cách làm đúng.’

Lớn hơn lớn hơn

Đối với nhiều thương hiệu, có cảm giác rằng sự bùng nổ trên thị trường xe đạp đường trường ở Anh đang chết dần và khó có thể đạt được sự tăng trưởng mới, nhưng Mottram vẫn tin tưởng vào tương lai của thương hiệu của mình, điều mà anh ấy đặt ra sẵn sàng thử những điều mới.

‘Cho dù đó là phong cách cưỡi ngựa mới hay danh mục sản phẩm mới, chúng tôi đều có thể tự tin tung ra thị trường. Tôi luôn tin tưởng vào những ý tưởng mới của chúng tôi bởi vì tôi biết tầm cỡ của các nhà thiết kế, những người sản xuất sản phẩm của chúng tôi.

‘Chúng tôi biết khách hàng của chúng tôi là ai. Ví dụ, chúng tôi tập trung vào bộ đồ đua siêu nhẹ và cưỡi ngựa - không ai khác xem đó là những danh mục cần sản phẩm của riêng họ, đó là những kỷ luật theo đúng nghĩa của họ. Nhưng chúng tôi nghĩ rằng nó sẽ thành công nên hãy có can đảm để làm điều đó.’

Táo bạo sang một bên, Rapha đang thấy phần lớn sự phát triển của mình đến từ nước ngoài. Khoảng 75% doanh số bán hàng của Rapha hiện ở bên ngoài Vương quốc Anh và nó có hơn 300 đại sứ thương hiệu trên khắp thế giới.

Công việc của họ là tham gia các chuyến đi của Rapha Cycle Club và hòa nhập với các tay đua. Mottram cho rằng cái nhìn sâu sắc mà họ cung cấp là vô giá.

Hình ảnh
Hình ảnh

‘Họ đang ở ngoài đó đi cùng khách hàng, đặt câu hỏi và xem xét, nghiên cứu và cung cấp thông tin đó lại cho chúng tôi, vì vậy chúng tôi có một góc nhìn mà tôi nghĩ rằng hầu hết các thương hiệu không có.

‘Hầu hết các thương hiệu nói chuyện với người bán buôn của họ, họ nói chuyện với nhà phân phối của họ và họ nói chuyện với khách hàng. Chúng tôi luôn đồng hành cùng khách hàng, vì vậy tôi nghĩ điều này mang lại cho chúng tôi cái nhìn sâu sắc khác biệt và rất hữu ích.

‘Đó là lý do mọi người sẽ thấy chúng tôi làm mọi việc và đi:“Ồ, tại sao họ lại làm vậy?” Đôi khi nó không hoạt động nhưng những lần khác thì lại hiệu quả và đó là cách thương hiệu tiến về phía trước.’

Đã nói về sự phát triển, Mottram nhanh chóng thận trọng về việc Rapha mở rộng phạm vi tiếp cận của mình, lưu ý rằng thương hiệu luôn có thể sụp đổ dưới sức nặng của chính nó.

‘Tôi nói rằng chúng ta đang đạt đến giới hạn của những gì chúng ta thực sự muốn đối phó. Lợi nhuận thu được từ các sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi hiện tại không cao lắm, vì vậy chúng tôi phải cẩn thận.

'Sau đó, một lần nữa, bạn có thể có một chiếc áo sơ mi hoặc một chiếc quần yếm đều được, nhưng điều đó giống như có một con dao Quân đội Thụy Sĩ, và bạn sẽ không muốn có một kho đầy dụng cụ hơn là một con dao Quân đội Thụy Sĩ ? '

Đề xuất: